Kullanıcı Edinme Kampanya Performansının 3 Etkeniyle Tanışın

Reklam Kampanyası Performansı

Kampanya performansını artırmanın düzinelerce yolu vardır. Harekete geçirici mesaj düğmesinin renginden yeni bir platformu test etmeye kadar her şey size daha iyi sonuçlar verebilir.

Ancak bu, karşılaşacağınız her UA (Kullanıcı Edinme) optimizasyon taktiğinin yapmaya değer olduğu anlamına gelmez.

Bu, özellikle sınırlı kaynaklarınız varsa geçerlidir. Küçük bir ekipteyseniz veya bütçe kısıtlamalarınız veya zaman kısıtlamalarınız varsa, bu sınırlamalar kitaptaki her optimizasyon hilesini denemenizi engelleyecektir.  

İstisna olsanız ve ihtiyacınız olan tüm kaynaklara sahip olsanız bile, her zaman odaklanma meselesi vardır. 

Odaklanma aslında en değerli malımız olabilir. Günlük kampanya yönetiminin tüm gürültüsünün ortasında, odaklanılacak doğru şeyi seçmek tüm farkı yaratır. Önemli bir fark yaratmayacak optimizasyon taktikleriyle yapılacaklar listenizi tıkamanın anlamı yok. 

Neyse ki, hangi odak alanlarının değerli olduğunu görmek zor değil. 3 milyar dolardan fazla reklam harcamasını yönettikten sonra, neyin gerçekten fark yarattığını ve neyin yaratmadığını gördük. Ve bunlar, tartışmasız şu anda UA kampanya performansının en büyük üç itici gücüdür:

  • Reklam öğesi optimizasyonu
  • bütçe
  • Hedefleme

Bu üç şeyi çevirin ve diğer tüm artımlı küçük optimizasyon püf noktaları neredeyse hiç önemli olmayacak. Yaratıcılık, hedefleme ve bütçe işe yarayıp uyumlu hale geldikten sonra, kampanyalarınızın ROAS'ı yeterince sağlıklı olacak ve neredeyse farkedilmeyen iyileştirmeler için duyduğunuz her optimizasyon tekniğinden sonra kovalamanıza gerek kalmayacak. 

En büyük oyun değiştirici ile başlayalım:

Yaratıcı Optimizasyon

Reklam öğesi optimizasyonu, ROAS'ı (Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir) artırmanın en etkili yoludur. Dönem. Diğer optimizasyon stratejilerini eziyor ve dürüst olmak gerekirse, başka herhangi bir departmandaki diğer iş faaliyetlerinden daha iyi sonuçlar verdiğini görüyoruz. 

Ama biz sadece birkaç ayrık test yapmaktan bahsetmiyoruz. Etkili olabilmesi için, yaratıcı optimizasyonun stratejik, verimli ve sürekli olması gerekir. 

Reklam öğesi optimizasyonuyla ilgili, Nicel Yaratıcı Test. Temelleri şunlardır:

  • Oluşturduğunuz reklamların yalnızca küçük bir yüzdesi performans gösteriyor. 
  • Genellikle, reklamların yalnızca% 5'i gerçekten kontrolü yener. Ama ihtiyacın olan bu, değil mi - sadece başka bir reklam değil, aynı zamanda yayınlanacak ve karlı bir şekilde yayınlanacak kadar iyi bir reklam. Aşağıda görebileceğiniz gibi, kazananlar ve kaybedenler arasındaki performans farkı çok büyük. Grafik, 600 farklı reklam öğesi için reklam harcaması varyasyonlarını gösterir ve harcamayı kesinlikle performansa ayırırız. Bu 600 reklamdan yalnızca birkaçı gerçekten performans gösterdi.

nicel reklam testi

  • İki temel reklam öğesi türü geliştiriyor ve test ediyoruz: Kavramlar ve Varyasyonlar. 

Test ettiğimizin% 80'i kazanan bir reklamın varyasyonudur. Bu bize artan kazançlar sağlarken kayıpları en aza indirmemizi sağlar. Ama aynı zamanda kavramları - büyük, cesur yeni fikirleri -% 20 oranında test ediyoruz. Kavramlar genellikle tanklıdır, ancak bazen işe yararlar. Sonra bazen aylarca yaratıcı yaklaşımımızı yeniden icat eden patlama yaratan sonuçlar alırlar. Kazananların ölçeği kayıpları haklı çıkarır. 

varyasyonlara karşı kavramlar

  • A / B testinde standart istatistiksel anlamlılık kurallarına göre oynamıyoruz. 

Klasik A / B testinde, istatistiksel anlamlılık elde etmek için yaklaşık% 90-95 güven düzeyine ihtiyacınız vardır. Ancak (ve bu kritiktir), tipik testler,% 3'lük bir artış gibi küçük, artan kazanımlar arar. 

% 3 artış için test etmiyoruz. En az% 20 veya daha iyi bir artış arıyoruz. Bu kadar büyük bir gelişme aradığımız için ve istatistiklerin çalışma şekli nedeniyle, testleri geleneksel a / b testinin gerektirdiğinden çok daha kısa süre çalıştırabiliyoruz. 

Bu yaklaşım, müşterilerimize bir ton para kazandırır ve bize çok daha hızlı işlem yapılabilir sonuçlar verir. Bu da rakiplerimizden çok daha hızlı yineleme yapmamızı sağlıyor. Yaratıcılığı, geleneksel, eski usul a / b testinin izin verdiğinden çok daha kısa sürede ve daha az parayla optimize edebiliriz. 

Müşterilerimizden marka kuralları konusunda esnek olmalarını istiyoruz. 

Markalaşma kritiktir. Anlıyoruz. Ancak bazen marka gereksinimleri performansı düşürür. Yani test ediyoruz. Marka uyumluluk yönergelerini esnetmek için yürüttüğümüz testler uzun sürmez, bu nedenle çok az kişi bunları görür ve bu nedenle marka tutarlılığına en az zarar verilir. Ayrıca, reklamı olabildiğince çabuk ayarlamak için mümkün olan her şeyi yapıyoruz, böylece performansı korurken marka yönergelerine uyuyor. 

esnek ve katı marka kuralları

Bunlar, reklam öğesi testleriyle ilgili mevcut metodolojimizin temel noktalarıdır. Yaklaşımımız sürekli gelişiyor - test metodolojimizi neredeyse üzerinde çalıştırdığımız reklam öğesi kadar test ediyor ve zorluyoruz. 100x reklamları tam olarak nasıl geliştirip test ettiğimize dair daha derin bir açıklama için son blog gönderimize bakın, Facebook Reklam Öğeleri: Büyük Ölçekte Mobil Reklamlar Nasıl Üretilir ve Dağıtılırveya beyaz kağıdımız, Yaratıcı, Facebook Reklamcılığında Performansı Artırıyor!

Neden Reklam Öğesini Kampanya Performansının Birincil Etmeni Olarak Yeniden Düşünmenin Zamanı Geldi?

Yaratıcıyı, performansı artırmanın 1 numaralı yolu olarak adlandırmak, UA ve dijital reklamcılıkta, en azından bir süredir bunu yapan kişiler arasında alışılmadık bir durumdur. 

Yıllar boyunca, bir UA yöneticisi optimizasyon kelimesini kullandığında, bütçe tahsislerinde ve kitle hedeflemede değişiklik yapmak anlamına geliyordu. Oldukça yakın zamana kadar sahip olduğumuz teknolojinin sınırları nedeniyle, kampanya performans verilerini buna göre hareket edecek ve bir kampanya sırasında bir fark yaratacak kadar hızlı alamadık. 

O günler bitti. Artık kampanyalardan gerçek zamanlı veya neredeyse gerçek zamanlı performans verilerini alıyoruz. Ve bir kampanyadan çıkarabileceğiniz her mikron performans önemlidir. Bu özellikle, daha küçük ekranların dört reklam için yeterli yer olmadığı anlamına geldiği, giderek artan mobil merkezli reklam ortamında geçerlidir; sadece bir kişilik yer var. 

Bu nedenle, hedefleme ve bütçe manipülasyonları performansı artırmanın güçlü yolları olsa da (ve reklam öğesi testleriyle kullanmanız gerekir), yaratıcı testlerin her ikisini de geride bıraktığını biliyoruz. 

Ortalama olarak, medya yerleşimleri bir marka kampanyasının başarısının yalnızca yaklaşık% 30'unu oluştururken, reklam öğesi% 70'tir.

Google ile düşünün

Ancak, yaratıcılığı optimize etmeye lazer odaklı olmanın tek nedeni bu değil. Muhtemelen, yaratıcılığa odaklanmanın en iyi nedeni, UA dışkısının diğer iki ayağının - bütçe ve hedefleme - giderek daha fazla otomatik hale gelmesidir. Google Ads ve Facebook'taki algoritmalar, bir UA yöneticisinin günlük görevlerinin çoğunu üstlendi. 

Bunun, oyun alanını büyük ölçüde düzleştirmesi de dahil olmak üzere birçok güçlü sonucu vardır. Bu nedenle, üçüncü taraf reklam teknolojisi sayesinde avantaj elde eden herhangi bir UA yöneticisi temelde şanssızdır. Rakipleri artık aynı araçlara erişebilir. 

Bu, daha fazla rekabet anlamına gelir, ancak daha da önemlisi, yaratıcılığın geriye kalan tek gerçek rekabet avantajı olduğu bir dünyaya doğru ilerlediğimiz anlamına gelir. 

Tüm bunlar, daha iyi hedefleme ve bütçeleme ile elde edilecek önemli performans kazançları olduğunu söyledi. Yaratıcı ile aynı potansiyel etkiye sahip olmayabilirler, ancak çevrilmeleri gerekir, aksi takdirde reklam öğeniz mümkün olduğu gibi performans göstermez.

Hedefleme

Reklam vereceğiniz doğru kişiyi bulduğunuzda savaşın yarısı kazanılır. Benzer kitleler gibi harika araçlar sayesinde (artık hem Facebook hem de Google'da mevcut), inanılmaz derecede ayrıntılı kitle segmentasyonu yapabiliyoruz. İzleyicileri şu şekilde ayırabiliriz:

  • Benzer kitleleri "yığınlama" veya birleştirme
  • Ülkeye göre izolasyon
  • % 2'lik bir izleyici kitlesini aldığımız, içindeki% 1 üyeyi belirlediğimiz ve ardından% 1'lerini çıkardığımız "yerleştirme" kitleleri, saf% 2'lik bir izleyici kalmamızı sağlamak

Bu tür süper hedefleme kitleleri, performansı diğer reklamverenlerin çoğunun yapamayacağı bir düzeyde optimize etmemize izin verir, ancak aynı zamanda izleyici yorgunluğunu önlemek aksi takdirde yapabileceğimizden çok daha uzun bir süre için. Maksimum performans için önemli bir araçtır. 

O kadar çok kitle segmentasyonu ve hedefleme çalışması yapıyoruz ki, bunu kolaylaştırmak için bir araç oluşturuyoruz. Kitle Oluşturucu Ekspres saniyeler içinde gülünç derecede ayrıntılı hedefleme ile yüzlerce benzer kitle oluşturmamızı sağlar. Ayrıca, Facebook'un süper yüksek değerli müşterileri daha iyi hedefleyebilmesi için belirli kitlelerin değerini yeterince değiştirmemize olanak tanır.

Tüm bu agresif kitle hedeflemesi performansa yardımcı olurken, bir başka avantajı daha var: Yaratıcılığı canlı tutmamızı ve gelişmiş hedeflememiz olmadan çok daha uzun süre iyi performans göstermemizi sağlıyor. Yaratıcılığı ne kadar uzun süre canlı tutabilir ve iyi performans gösterebilirsek o kadar iyidir. 

Bütçeleme

Reklam grubu veya anahtar kelime düzeyindeki teklif düzenlemelerinden uzun bir yol kat ettik. İle kampanya bütçe optimizasyonu, AEO teklifi, değer teklifi ve diğer araçlar, şimdi algoritmaya hangi tür dönüşümleri istediğimizi söyleyebiliriz ve bizim için onları alacaktır. 

Yine de bütçelemenin bir sanatı var. Başına Facebook'un Ölçek Yapısı En iyi uygulamalar, UA yöneticilerinin bütçeleri üzerindeki yakın kontrolünden geri adım atmaları gerekirken, geriye bir kontrol düzeyi kaldı. Bu, satın alma döngüsünün hangi aşamasını hedeflemek istediklerini değiştirmektir. 

Dolayısıyla, bir UA yöneticisinin, Facebook algoritmasının daha iyi performans gösterebilmesi için daha fazla dönüşüm elde etmesi gerekiyorsa, optimize ettikleri olayı taşımak huninin üst kısmına - örneğin uygulama yüklemelerine daha yakın. Daha sonra, veriler biriktikçe ve daha spesifik, daha az sıklıkta bir etkinlik (uygulama içi satın alma gibi) istemek için yeterli dönüşüme sahip olduklarında, dönüşüm etkinliği hedefini daha değerli bir şeye değiştirebilirler. 

Bu, harcamayı yönetmesi anlamında hala bütçe oluşturuyor, ancak harcamayı stratejik bir düzeyde yönetiyor. Fakat Artık algoritmalar UA yönetiminin bu tarafında, biz insanlar tek tek teklifleri değil, stratejiyi belirlemeliyiz. 

UA Performance, Üç Ayaklı Bir Tabure

Bu birincil itici güçlerin her biri, kampanya performansı için kritik öneme sahiptir, ancak siz onları bir arada kullanana kadar ROAS'ı gerçekten artırmaya başlarlar. Hepsi meşhur üç ayaklı taburenin bir parçasıdır. Birini görmezden gelin ve birden diğer ikisi sizi ayakta tutmaz. 

Bu, şu anda kampanya yönetimi sanatının büyük bir parçası - yaratıcılığı, hedeflemeyi ve bütçelemeyi doğru şekilde bir araya getiriyor. Bunun tam olarak uygulanması sektörden sektöre, müşteriden müşteriye ve hatta haftadan haftaya değişir. Ancak şu anda harika kullanıcı edinme yönetiminin zorluğu budur. Bazılarımız için çok eğlenceli. 

Ne düşünüyorsunuz?

Bu site spam'i azaltmak için Akismet'i kullanıyor. Yorum verilerinizin nasıl işlendiğini öğrenin.