Erişim: Pazarlamacılar Neden Gerçekte Var Olmayan Hedef Kitlelerin Peşinden Koşmaya Devam Ediyor?
Pazarlamacılar her zaman büyük rahatlığın cazibesine kapılmışlardır. ulaşmak sayılar. Yüzeysel olarak bakıldığında, erişim ölçek, etki ve fırsat vaat eder. Ancak nadir kültürel anların dışında, Super BowlHedef kitlelerin reklamlardan etkilenmek yerine aktif olarak reklama yöneldiği bir ortamda, erişim nadiren pazarlamacıların hayal ettiği sonuçları verir. Erişim sayısı ne kadar büyükse, şişirilmiş, doğrulanmamış, kanıtlanamaz ve gerçek insan ilgisinden kopuk olma olasılığı da o kadar yüksektir. Yine de pazarlamacılar, onları yanlış yola sürüklese bile, bu erişimin peşinden koşmaya devam eder.
Sosyal platformlar bu saplantıyı geliştirdi. X, Meta, Facebook, Instagram, Tik tak, YouTube, LinkedInve diğerleri artık dijital topluluklar olarak değil, değerleme odaklı makineler olarak faaliyet gösteriyor. Erişim, bu platformların yatırımcıları etkilemek, üç aylık raporları şişirmek ve fahiş hisse senedi fiyatlarını desteklemek için kullandığı para birimi. Raporlanan erişim ne kadar büyükse, şirket o kadar güçlü görünür. Bu da erişimi bir pazarlama metriğinden çok daha fazla bir finansal araç haline getirir. Kimsenin denetleyemeyeceği, doğrulayamayacağı ve kimsenin sorumlu tutulamayacağı bir sayı haline gelir; ancak pazarlamacılar stratejilerini ve bütçelerini buna göre oluştururlar.
Sorunun bir kısmı erişimin aslında neyi temsil ettiğidir: teorik izleyici kitlesi, doğrulanmış bir mesaj değil. Bir markanın mesajı şu olabilir: teslim edilen Bir akışa aktarılabilir, ancak gösterimler erişim sayısının çok küçük bir kısmı olacaktır. Hareketsiz bir hesaptan geçebilir. Etkin olmayan bir profile düşebilir. Aylardır giriş yapmamış birine iletilebilir.
Ne yazık ki, erişim genellikle vefat etmiş kişilere ait hesapları da kapsar. Ancak erişim, dağıtım —insan dikkati değil—platformlar onları saymaya devam ediyor. Bu, erişimi gerçek dünyayı yansıtmayan bir sayı haline getiriyor, ancak büyük olduğu için meşru görünüyor.
Bu abartılı erişim metriklerini destekleyen üç etken vardır: değerleme, reklam ve yatırımcılar. Değerleme, büyüme gösteren şirketleri ödüllendirir, bu nedenle platformlar gerçek etkileşim azaldığında bile ivme göstermek için erişime güvenir. Reklam geliri geniş kitlelere bağlıdır, bu nedenle platformlar daha yüksek oranları haklı çıkarmak için şişirilmiş erişim rakamlarını korurlar. Yatırımcılar ölçek talep eder, bu nedenle yöneticiler, temel kitle yıllardır aktif olmasa bile erişimi mümkün olduğunca yüksek tutmaya teşvik edilir. Bu etkenler, kitlenin gerçekten anlamlı bir şekilde var olup olmamasından bağımsız olarak erişimin arttığı bir geri bildirim döngüsü yaratır.
Bu model yeni değil. Geleneksel medya, sosyal ağlar ortaya çıkmadan çok önce, onlarca yıl boyunca erişimlerini artırmak için çabaladı. Gazete döneminde, tiraj hane başına düşen tahmini her okuyucuyu kapsıyordu; gazeteyi yalnızca bir kişi açsa bile. Bir apartmanın tamamı bir gazete kutusunu boşaltsa, her kopya bir sayı olarak sayılıyordu. okuyucuBirisi yalnızca kupon istiyorsa, tam erişim sağlamış sayılırdı. Birisi gazeteyi yalnızca spor bölümü için alıyorsa, baştan sona okuyucu olarak sayılırdı. Sektör, reklamverenlerin ölçek, yayıncıların ise gelir elde etmek istemesi nedeniyle erişimi kolay bir kurgu olarak benimsedi.
Sosyal platformlar bu eski mantığı alıp güçlendirdi. Her kopya için birden fazla okuyucu tahmin etmek yerine, her hesabı sonsuza dek saklıyorlar. Hedef kitle tabanı asla temizlenmediği için erişim otomatik olarak birikir. Etkin olmayan kullanıcılar, terk edilmiş profiller, botlar, unutulmuş kayıtlar ve vefat etmiş kişiler, toplam erişimin bir parçası olarak kalır. Erişim, işletme sağlığının birincil göstergesi haline geldiğinde, dürüstlük riskli hale gelir. Hiçbir platform, erişiminin ne kadarının yapay olduğunu kabul ederek değerinin sarsılmasını istemez.
Bedelini pazarlamacılar ödüyor. Bütçeler, işe yaradığı görülen kampanyalara harcanıyor. ulaşmak Milyonlarca kişiye ulaşıyor ama ölçülebilir etkileşim yaratmakta zorlanıyor. İzlenimler artıyor, ancak tepkiler durgunlaşıyor. Erişim vaadi, sahte bir başarı hissi yaratarak pazarlamacıları etki yerine yanılsamaya dayalı stratejilere itiyor. Erişim, gösterişli bir ölçüt haline geliyor; etkileyici görünen ancak kanıtlanamayan, doğrulanamayan veya anlamlı davranışlarla doğrudan ilişkilendirilemeyen bir sayı.
1 saniyelik erişim, gerçek ilgiyi yansıtır. İnsanlar reklamları bilinçli olarak izler. Tartışırlar, tekrar izler ve değerlendirirler. Bu pasif erişim değil, aktif erişimdir. Ve aktif erişim nadirdir. Çoğu sosyal platform ise aksine, reklamları ilginin az ve etkileşimin zayıf olduğu kalabalık akışlara gönderir. Burada erişim, bir gönderinin teknik olarak kaç kez yayınlanmaya uygun olduğunun sayısıdır; kaç kişinin gerçekten gördüğünü değil.
Sektör, mevcut tanımıyla erişimin gerçeği yansıtmadığını kabul etmekten fayda sağlayacaktır. Bu, pazarlama netliğinden ziyade finansal hikaye anlatımı için kullanılan olasılıklı bir sayıdır. Pazarlamacılar şeffaflık talep edene, abartılı metrikleri sorgulayana ve teorik erişim yerine doğrulanmış etkileşime öncelik verene kadar, platformlar hedef kitlelerini olduğundan büyük göstermeye devam edecekler. Hayaletleri, kullanılmayan hesapları ve tarihi eserleri erişim toplamlarına dahil etmeye devam edecekler çünkü pazar bu yanılsamayı ödüllendiriyor.
Erişim, mevcut haliyle bir seraptır. Pazarlamacıların daha büyük bir erişime değil, gerçek bir erişime ihtiyaçları var. Mevcut, dikkatli ve duyarlı kitlelere ihtiyaçları var. Çarpıtma yerine gerçeği yansıtan metriklere ihtiyaçları var. Ve kanıtlanamayan ve gerçekte var olmayan sayılar üzerine stratejiler kurmayı bırakmaları gerekiyor.
Gerçekten Önemli Olan: Dönüşümler
Tüm şişirilmiş erişim rakamları, teorik kitleler, uykuda olan profiller ve yatırımcı odaklı büyüme anlatılarından sonra pazarlama, indirgenemez bir gerçeğe dayanıyor: dönüşümler Önemli olan budur. Erişim faturaları ödemez. Etkileşim, ışıkları açık tutmaz. İzlenimler, gelire açıkça katkıda bulunmadıkları sürece bir işletmeyi büyütmez. Dönüşümler, pazarlamanın varsayımsal olmaktan çıkıp gerçeğe dönüştüğü anlardır; bir insanın işletmeyi ileriye taşıyacak bir eylemde bulunduğu anlardır. Geri kalan her şey, o sonuca bağlanamadığı sürece kuru gürültüdür.
Bu, ikincil metriklerin alakasız olduğu anlamına gelmez. Etkileşim, gösterimler ve hatta erişim, dönüşüm modelleriyle istatistiksel olarak bağlantılı olduklarında değer kazanır. Güvenilir bir şekilde satın almaya doğru ilerleyen yüksek etkileşimli bir kitle, büyük ve ilgisiz bir kitleden çok daha değerlidir. Artan marka değeri, daha yüksek arama etkinliği veya gelişmiş satış hazırlığıyla ilişkili gösterimlerin stratejik değeri vardır. Etkileşim, niyeti işaret eder. Gösterimler ise aşinalık oluşturur. Ancak bu metriklerin hiçbiri tek başına bir anlam ifade etmez. Tek gerçek amaçları, dönüşümleri desteklemek, hızlandırmak veya tahmin etmektir.
İşte bu yüzden pazarlamacılar odak noktalarını yeniden ayarlamalı. Abartılı erişim rakamları bir slaytta etkileyici görünebilir, ancak ölçülebilir sonuçlara yol açmazlarsa anlamsızdırlar. Aynı şey görüntülemeler, beğeniler, paylaşımlar ve yorumlar için de geçerlidir. Bu sinyaller faydalı olabilir, ancak yalnızca önemli olan gerçek davranışlarla (satın alımlar, potansiyel müşteriler, randevular, kayıtlar, yenilemeler, yükseltmeler veya geliri artıran diğer dönüşümler) eşleştiğinde. Platformlar bu netliği sağlamaz çünkü abartılı rakamlar onların lehine işler. Pazarlamacılar bunu talep etmelidir. İlişkilendirme modelleri oluşturmalı, gerçek müşteri yolculuklarını analiz etmeli ve her taktiği dönüşüm hızına katkısına bağlamalıdırlar.
Sonuç olarak, pazarlamanın işi ulaşmak en çok insan; bu ikna etmek Doğru insanlarla. En fazla izlenimi yaratmak için değil, en büyük etkiyi yaratmak için. Ve en büyük kitlenin peşinden koşmak için değil, gerçekten var olan kitleyi harekete geçirmek için. Pazarlamacılar, erişimi bir başarı olarak görmeyi bırakıp dönüşümleri tek anlamlı başarı ölçütü olarak görmeye başladıklarında, sonunda iyi görünen rakamlar ile önemli rakamlar arasındaki farkı görecekler.
İlgili bağlantılar Martech Zone İçerik
