Uber uygulamamıza giriş yaptığımızda, en son varış noktalarımızı otomatik olarak alır. Bir giyim web sitesini ziyaret ettiğimizde, önceki satın alımlarımızdan türetilen önerilen ürünleri görürüz. Çevrimiçi kamp malzemelerine göz attığımızda, hızlı bir şekilde bu ürünle alakalı afiş reklamlar sunulur. Google veya Apple Haritalar'ı açtığımızda, zamana ve mevcut konuma göre yaygın olarak ziyaret edilen yerler sunulur. Her şey kişiselleştirmeyle ilgili ve tek bir şeye bağlı: kimliğimiz.
Yıllardır dijital pazarlamacıların bu bilgilere erişebilmesinin tek yolu tarayıcı çerezleriydi. Başlangıçta, bu çerezlerin bir bireyin kimliğini saklamak için kasa olarak kullanılması değil, tercihlerini hatırlaması amaçlanmıştır. Ancak, zaman geçtikçe, çerezler hızla internetteki kullanıcı kimliği için her şeyin sonu haline geldi.
Üçüncü Taraf Çerezlerinin Sona Ermesi
Günümüzde pek çok dijital pazarlamacı, hedeflenen tüm reklamlar için hala kesinlikle üçüncü taraf çerezlerine güveniyor - bunu tüketiciler hakkında bilgi toplamak için bir araç olarak kullanıyor. Bununla birlikte, üçüncü taraf çerezleri, tüketicilerin yaptığı taraflarca saklanır. değil verilerini depolamak için doğrudan izin verin - bu da tüketiciler gizliliklerinin giderek daha fazla bilincine vardıkça önemli bir tepkiye neden oluyor.
Sonuç olarak, Firefox ve Safari engellemek için zaten adımlar attı üçüncü taraf çerezleri ve bir kullanıcıyı rızası olmadan tanımlayan diğer teknikler. Google Chrome aynı şeyi yapan en son arama motoru devi, önümüzdeki iki yıl içinde üçüncü taraf çerez takibine izin vermeyeceğini duyurdu. Tarayıcılardan gelen bu son hareketle, birçok kişi kişiselleştirme eksikliğinin dijital pazarlamayı daha az etkili hale getireceğinden endişe ediyor.
Sektör olarak bu konuda bir şey yapmazsak, küresel ölçekte herkese uyan tek bir reklamcılığa sahip olacağız.
Dijital Pazarlamacıların Yapması Gereken Temel Pivot
Dijital pazarlama endüstrisi bu sarmaldan genelliğe nasıl kaçabilir? Pek çok marka, kişiselleştirme yanılsamasını yaratmak için web sitelerindeki hava durumu veya sayfa bağlamı gibi faktörlere dayanarak içeriğe dayalı hedeflemeye yöneldi. Bu, reklamlarını tüketiciler için daha alakalı hale getirmeye yardımcı olabilirken, gizlilikle uyumlu bir şekilde kimlik oluşturmanın ve korumanın başka bir yolu olmalıdır.
Mahremiyetleri konusunda daha bilinçli hale gelseler de tüketiciler, markalarla alakalı, kişiselleştirilmiş iletişim yoluyla etkileşim kurmayı hâlâ istiyor. Sonuçta, "kişiselleştirme", 2019 Yılın Sözü Association of National Advertisers'ın dünyanın en büyük marka pazarlamacıları anketine göre.
Pazarlamacılar Kişiselleştirme ve Gizlilik Arasındaki Ortaklığı Nasıl Dengeleyebilir?
- Birinci taraf etki alanı ve birinci taraf tanımlama bilgisi tabanlı kimlik: Son zamanlarda üçüncü taraf tanımlama bilgilerine odaklanma daralmış olsa da, tüm tanımlama bilgilerinin kabul edilmemesi gerekir yenmez. Birinci taraf çerezleri, bir marka tarafından, tüketici iznine dayalı olarak reklamları veya içeriği kişiselleştirmek için kullanıcı verilerini depolamak için kullanılabilir. Bu veri toplama yöntemi, tüketicinin kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler aracılığıyla kendisini tanıtmasını gerektirmez; bunun yerine, özel reklamlar ve içerik oluşturmak için anonim bir kimlik atar.
- Kullanıcı oturum açma tabanlı kimlik: "İnsan tabanlı pazarlama" olarak kabul edilen bir strateji aracılığıyla markalar, giriş yaptıkları çeşitli siteler ve uygulamalar aracılığıyla tüketicileri birden çok cihaz ve kanalda tanımlayabilir. Bir tüketicinin kendisini kişisel olarak tanımlamasını gerektirdiğinden, bu strateji, kimliklerini ve verilerini üçüncü taraflarla paylaşırken uyumlu kalabilmek için tüketicinin onayını gerektirir. Tüketiciler onay verdikten sonra, çeşitli markalar, oturum açtıkları sitelerdeki tüketicileri izlemek için bu kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri kullanabilir. İnsan tabanlı pazarlama, ölçeklendirmek için çok sayıda siteden işbirliği gerektirir.
Her iki yaklaşım için de önemli bir faktör geçerlidir: Onay yoluyla tüketici verilerinin gizliliğini sağlamak. Tüketici tarafından paylaşılan herhangi bir veri kesinlikle bu amaç için kullanılmalı ve yalnızca onay alınarak üçüncü şahıslarla paylaşılmalıdır.
Gibi yeni gizlilik düzenlemeleri ile GDPR ve CCPAtüketiciler, izinsiz olarak kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler aracılığıyla tanımlanmamalı ve verilerine bağlanmamalıdır.
Markalar, düzenlemeler yoluyla tüketici gizliliğini daha ciddiye almaya zorlandıkça ve gizlilikle uyumlu tarayıcılara doğru ilerledikçe, dijital pazarlamacılar arasında stratejilerini hedef kitleleriyle alakalı kalmak için nasıl ayarlayacakları konusunda artan bir korku var.
Markalar, yeni tüketici veri kontrolü çağını benimseyerek, geniş ölçekte daha kişiselleştirilmiş bir tüketici deneyimi sağlamak için izin verilen verileri güvenle kullanabilir.
