Her B3B CMO'nun 2'de Hayatta Kalması ve Gelişmesi Gereken 2020 Rapor

Pazarlama Raporları

Ekonomi durgunluğa yaklaştıkça ve kurumsal bütçeler azalırken, B2B pazarlamacıları için bu yıl gerçek şu ki, harcanan her dolar sorgulanacak, incelenecek ve doğrudan gelire bağlanması gerekecek. Pazarlama liderlerinin, bütçelerini bir alıcının yeni gerçekliğine uygun taktik ve programlara kaydırmaya ve yıl için gelir hedeflerini karşılamak için satışlarla ortak olmaya odaklanmaları gerekir.  

Ancak bir CMO, kendileri için güvenilir veri ve analiz kaynakları yoksa, doğru programlara ve taktiklere yatırım yapıp yapmadığını nasıl bilecek? Başlıca iş paydaşlarını ve yönetim ekibini pazarlamanın isteğe bağlı harcama değil, gelecekteki gelire yatırım ve işletme için bir büyüme motoru olduğuna nasıl ikna edecekler?

Kısıtlanmış bir bütçe ve COVID-19 ile ilgili diğer kısıtlamalarla, güvenilir verilere ve analitiklere erişim, CMO'ların ve pazarlama liderlerinin yatırım getirisini kanıtlamasına, pazarlama faaliyetlerini doğrudan gelire bağlamasına ve geleceği belirlemek için çeşitli taktikleri ve kanalları test etmesine olanak tanıdığından her zamankinden daha önemlidir. yatırımlar. Pazarlamacıların doğaları gereği hikaye anlatıcıları olması gerekiyor - öyleyse neden kendi verilerimizle bir hikaye anlatmayı bekleyemiyoruz? Bu, 2020 ve sonrasında masa bahisleri olmalıdır. 

Ancak gerçek şu ki, pazarlama liderleri binlerce veri noktasına ve yüzlerce rapora erişebilirken, iş için en etkili olanlara odaklanmayabilirler - özellikle pazar çok hızlı değiştiğinde. CMO'ların şu anda parmaklarının ucunda olması gereken en kritik üç rapor olarak gördüğüm şeyi daralttım:

Potansiyel Müşteri Gelir Raporu

MQL'leriniz gelir sağlıyor mu? İspatlayabilir misin? Bir potansiyel müşterinin pazarlama kaynağını izleyebilmek ve verinin nihai fırsat ve ilgili gelirle 'kredilendirilmesini' sağlamak basit ve anlaşılır bir kavram gibi görünüyor. 

Bununla birlikte, gerçekte, B2B satışları uzun sürelidir ve inanılmaz derecede karmaşıktır, hesaptaki birden çok kişiyi ve alıcının yolculuğu boyunca birden çok temas noktası ve kanalı içerir. Buna ek olarak, satışlar genellikle CRM'de pazarlama tarafından üretilen potansiyel müşterilerle rekabet eden veya hatta onları geçersiz kılan kendi potansiyel müşterilerini oluşturmaya teşvik edilir. Bu verilerin ve ilgili raporların kutsallığını sağlamak için, CMO'nun potansiyel müşteriler ve fırsatlar yaratma süreci açısından satış müdürü ile uyumlu olması kritik önem taşır. 

Pro İpucu: Başlangıçta müşteri adayı (pazarlama veya satış) oluşturan kişi, veri akışını korumak için fırsatı yaratmanın tüm yolunu takip etmelidir. Bunun ek bir avantajı, ortalama kapanma süresini tutarlı ve doğru bir şekilde ölçebilmenizdir. 

Boru Hattı Hız Raporu

Veriler aracılığıyla pazarlamanın satışlarla uyumlu olduğunu nasıl gösterirsiniz? Pazarlama liderleri, düzenli olarak satışlarla olan yakın ortaklıklarından bahseder (okuyun: sürekli olarak), ancak pazarlama nitelikli potansiyel müşterilerinin (MQL'ler) satış tarafından yüksek bir kabul oranına sahip olduğunu kanıtlamaları gerekir, bu da onları satış nitelikli potansiyel müşterilere (SQL) dönüştürmek anlamına gelir. . Satışların potansiyel müşterileri kabul edip reddetmesi için resmi bir süreç oluşturmuş VE reddedilme nedenleri hakkında nitel veri toplayan pazarlama organizasyonları, bu kritik alanda raporlama ve ölçümde başarı için oluşturulmuş olanlardır. 

Hesap tabanlı pazarlamaya (ABM) sahip kuruluşlar için bu, oyunu tamamen değiştirir çünkü bu pazarlamacılar, adlandırılmış hesap portföylerini bir satış görevlisinin adlandırılmış hesap portföyüyle eşleştiriyor. Bu nedenle amaç, yukarıda tarif edildiği gibi kombine çiftin (pazarlama ve satış) etkinliğinin (gelir üretme) her bir bireysel etkinliğe karşı etkinliğini ölçmek olacaktır. Çoğu B2B kuruluşu, (henüz) MQL'nin SQL'e oranı hakkında ABM raporlaması yapmıyor çünkü tekil raporlama yapılarına sahipler ve bu nedenle, ortak raporlama için hiçbir teşvikleri yok. 

Pro İpucu: Her iki ekip için teşvikleri ve ödülleri değiştirin, satış ve pazarlama hesabı portföyleri arasındaki örtüşme düzeyi, SQL'lere dönüştürülen MQL'lerin sayısı ve fırsata dönüşen SQL'lerin sayısı gibi paylaşılan ölçümler temelinde her iki ekip üyesini de ödüllendirin . 

İçerik Etkililiği Raporu

Günümüzde birçok pazarlama ekibi, alıcı kişilere dayalı güçlü içerik stratejileri oluşturmuş olsa da, yüksek ve düşük performanslı içeriği belirleyen görünüşte basit içerik etkinliği raporları oluşturmakta hala mücadele etmektedir. İçeriğin kendisi sınıfının en iyisi olsa da, pazarlama ekipleri bunun neden önemli olduğunu ve iş üzerinde ne gibi bir etkisi olduğunu göstermedikçe değersizdir. 

Normalde, pazarlama raporları bir kişi gelir etkisini izlemek için odaklanın (yani müşteri yolculukları veya satış yaşam döngüleri), ancak aynı zamanda bir içerik odaklı raporlamayı ve gelire kadar her bir varlığı ölçmeyi de düşünebilirsiniz. İyi yapılandırılmış bir sistemde, bu temas noktaları kişinin kaydı aracılığıyla hizalanır. Para temsilcimizin insanlar olduğu ve içerik için ölçümümüzün insanlar (ve onların içerik tüketimleri) olduğu göz önüne alındığında, her içerik temas noktası gelirle ilişkilendirilebilir. Yalnızca içerik perspektifinden görüntülenen müşteri yolculuğunu destekleyen verilerle aynıdır.

Pro İpucu: Geliri tek tek içerik öğeleriyle ilişkilendirmek çok fazlaysa, içeriği MQL'lerle ilişkilendirerek başlayın. İçeriğinizi, her bir varlığın oluşturduğu MQL sayısına göre sıralayabilirsiniz. Ve daha sonra MQL bölümünü içerik yapısı genelinde ağırlıklandırabilirsiniz. 

Ne düşünüyorsunuz?

Bu site spam'i azaltmak için Akismet'i kullanıyor. Yorum verilerinizin nasıl işlendiğini öğrenin.